Media Key, Ottobre 2013

April 18, 2013

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Cover Story su Media Key, n.328

 

WE-B: il potere della rete

Ha il web nel nome, studia il posizionamento del brand per aumentarne le vendite, si occupa di web reputation, digital pr e social media strategy. Tutto questo all’interno di progetti creativi. Ecco la divisione digital della Aldo Biasi Comunicazione.

di Nicole Cavazzuti

Si chiama WE-B ed è lo spin-off digitale della Aldo Biasi Comunicazione, agenzia creativa specializzata nella comunicazione online con uno staff dedicato di digital natives. “Nostro primario obiettivo è individuare il posizionamento di marca per poter orchestrare una strategia online cucita su misura”, spiega Matteo Biasi, amministratore delegato di WE-B.
Il simbolo scelto, il ragno, è una chiara dichiarazione d’intenti: “L’immagine è emblematica ed evocativa: web vuol dire ragnatela. La ragnatela è un capolavoro architettonico della natura, ma è anche una trappola mortale. Meglio esser il ragno che la mosca… “, chiarisce Damiano Crognali, General Manager di WE-B. Media Key ha intervistato Aldo Biasi, Presidente della Aldo Biasi Comunicazione, Matteo Biasi e Damiano Crognali per scoprire le caratteristiche, gli obiettivi e i prossimi progetti della nuova agenzia aperta lo scorso giugno a Milano.

PERCHÉ APRIRE OGGI UN’AGENZIA CREATIVA SPECIALIZZATA NELLA COMUNICAZIONE ONLINE?
Matteo Biasi: È stata un’evoluzione spontanea e naturale nel nostro percorso: abbiamo solo ripreso le fila di un discorso cominciato già nel 2000, quando ancora la domanda di comunicazione digital non era così importante. Fin dalle origini, infatti, Aldo Biasi Comunicazione ha manifestato attitudine per il web, forse addirittura anche troppo presto rispetto al mercato. Oggi, spinti dalla richiesta dei clienti, abbiamo rinforzato e reso più scientifico l’approccio che era già insito in noi.

PERCHÉ IL NOME WE-B?
Matteo Biasi: Intanto, perché tutte le realtà nate intorno ad Aldo Biasi portano la B nel nome. Detto questo, volevamo un nome semplice ed efficace. WE-B ci sembrava perfetto, visto che ci occupiamo di web.
Damiano CrognalI: Quando poi abbiamo scoperto, con sorpresa, che il dominio, nella versione ‘.it’, era ancora disponibile in rete, non ci abbiamo pensato due volte e non ce lo siamo lasciati sfuggire!

VENIAMO AI SERVIZI OFFERTI: WE-B SI OCCUPA INNANZITUTTO DI WEB REPUTATION.
Matteo Biasi: Sì: gestiamo e miglioriamo l’immagine del brand e la sua reputazione. Attenzione, però: in rete web reputation significa analizzare, monitorare, controllare la reputazione di un brand. Per noi, invece, web reputation significa molto di più: vuol dire ascoltare le voci della rete e immaginare soluzioni creative capaci di migliorare la percezione del brand al fine di stimolare le vendite del prodotto.
Aldo Biasi: Nel momento stesso in cui proponi il posizionamento di marca, automaticamente proponi anche un’idea creativa. I nostri clienti risolvono quindi il problema del brand grazie a un’idea creativa che viene poi sviluppata in toto dall’agenzia.

WE-B è SPECIALIZZATA ANCHE IN ATTIVITà DI DIGITAL PR.
Damiano CrognalI: Facciamo incontrare i progetti creativi creati per l’azienda di cui curiamo la comunicazione con i personaggi attivi e influenti in rete, ovvero opinion leader, blogger, influencer su Twitter o YouTube star, per creare awareness sulla marca o il prodotto. Nello specifico: creiamo e aggiorniamo database e liste di contatti da coinvolgere negli specifici progetti di comunicazione; restiamo costantemente aggiornati sui canali e le piattaforme online sui quali il target è più o meno attivo, produciamo e monitoriamo il ‘buzz’ (brusio della rete) e ne gestiamo i flussi di comunicazione sulle ‘piazze’ sociali (blog, social network, community, forum, ecc.).

NON BASTA: WE-B OFFRE ANCHE SERVIZI DI WEB MONITORING.
Damiano CrognalI: Per individuare le migliori strategie per le nostre campagne online, riteniamo fondamentali l’ascolto della rete e l’analisi dell’online reputation. Non solo infatti la propria immagine in rete influenza le opinioni e le attitudini dei consumatori internauti, ma le conversazioni presenti su Google hanno un forte impatto sulla percezione dei consumatori. Monitoriamo le conversazioni online nate intorno ai brand, individuando i luoghi della rete dove se ne parla, chi ne parla e il sentimento con cui se ne parla. Ci serviamo di questi dati per progettare i migliori piani di comunicazione digital e social per i nostri clienti.

REALIZZATE ANCHE VIDEO VIRALI?
Aldo Biasi: Aldo Biasi Comunicazione è stata tra le prime agenzie italiane a intuire che la rete fosse uno strumento utile per fare pubblicità e per realizzare campagne di marketing virale: già nel 2007 abbiamo firmato uno spot pensato solo per il web, “Coloreria Italiana what women want”, che si è diffuso in modo spontaneo e ha garantito ottimi risultati. WE-B, però, tende a non proporre video virali ai clienti, se non in casi particolari: ormai sono un luogo comune e, se utilizzati come un’alternativa economica allo spot, perdono di significato e diventano uno strumento superato, come il banner.
Matteo Biasi: L’esperienza ci ha insegnato che non sempre il video è la scelta migliore: oggi è meglio creare un evento mediatico capace di girare autonomamente in rete e diffondersi sui social network. Per capire se è utile o meno investire nella realizzazione di un video, comunque, il primo passo è pianificare le attività per il brand e valutare il mondo della rete che si muove intorno alla marca.

LE DIFFERENZE PRINCIPALI TRA COMUNICAZIONE ONLINE E OFFLINE?
Matteo Biasi: Cambiano solo le meccaniche, le regole dell’advertising restano invariate: le idee creative devono essere sempre legate a una strategia definita ad hoc per il prodotto e funzionali al posizionamento di marca e all’incremento delle vendite. Internet, in questo senso, è particolarmente interessante e divertente perché offre svariati strumenti: lo stesso concetto può essere declinato e pensato in modo diverso a seconda del mezzo.

CHE CONTRIBUTO ARRECANO A WE-B I SUCCESSI E L’ESPERIENZA NELLA COMUNICAZIONE TRADIZIONALE MATURATI DA ALDO BIASI?
Aldo Biasi: Sono del parere che il passato sia utile nella misura in cui non diventa un pretesto per sedersi sugli allori. È facile lasciarsi influenzare dai risultati ottenuti, ma è molto più interessante cercare di rinnovarsi affrontando sfide inedite. In questa logica, i premi servono a poco: possiamo vantarcene, ma alla fine non sono decisivi nella scelta dell’agenzia (tra gli altri, Aldo Biasi ha vinto anche due Leoni d’oro, tre Leoni d’argento e tre Leoni di bronzo al Festival Internazionale di Cannes, ndr). Di indiscutibile utilità, invece, è la conoscenza dei clienti, intesa come capacità di capirne gli atteggiamenti, le aspirazioni, le desiderata e le esigenze, ma anche come sensibilità verso l’esigenza di vendita e come consapevolezza che l’idea debba essere sempre al centro di tutto.

LO STAFF DI WE-B DA CHI È COMPOSTO?
Matteo Biasi: Controllo e gestione del processo creativo restano appannaggio dello staff di WE-B rappresentato da digital natives e intruders della rete. Anche il gruppo di lavoro della Aldo Biasi Comunicazione normalmente impegnato in progetti di adv tradizionale, partecipa attivamente allo sviluppo dei progetti WE-B.

COME NASCONO LE IDEE?
Aldo Biasi: Le idee nascono come sempre da uno, o più, brainstorming di gruppo, a cui immancabilmente presiedo. Compito di Matteo e di Damiano è verificare che l’idea sia vincente anche nella logica dei linguaggi delle rete, consapevoli che non tutto quello che è adatto per i mezzi tradizionali è poi efficace anche sul web.

SU QUALI FRONTI SARETE IMPEGNATI NEI PROSSIMI MESI?
Aldo Biasi: Stiamo curando la strategia di lancio della birra artigianale Farchioni, famiglia umbra impegnata da sette generazioni in attività di diretta trasformazione dei prodotti coltivati, per la quale curiamo già la comunicazione legata all’olio. E ancora: abbiamo sottoposto un complesso progetto web a Gran Turchese Colussi, un piano ad hoc per Pasta Agnesi e stiamo lavorando al lancio del nuovo sito di Conad. Per il resto, posso svelare poco: la maggior parte dei progetti sono new business.

CHE COSA SI AUGURA PER WE-B?
Matteo Biasi: Mi piacerebbe si accreditasse come la nuova agenzia di comunicazione italiana.
Aldo Biasi: Il modello delle agenzie pubblicitarie vigente negli ‘80 è ormai superato. La comunicazione del futuro passerà attraverso organizzazioni capaci di usare tutti gli strumenti a disposizione. E sicuramente il web avrà un ruolo di primo piano, al contrario della stampa. L’obiettivo di WE-B è essere pronti, prima del tempo, ad affrontare le sfide del futuro e a cogliere sempre con concretezza le esigenze dei clienti.

QUALI ASPETTI CARATTERIZZANO WE-B RISPETTO ALLA CONCORRENZA?
Aldo Biasi: La nostra specifica, e rara, competenza: risolviamo l’annoso problema del posizionamento della marca. Proponiamo ai nostri clienti un progetto di comunicazione fondato su una strategia mirata e su una precisa idea creativa e lo decliniamo con i linguaggi giusti, allo scopo di incrementare le vendite del prodotto.

QUALE POTREBBE ESSERE IL PAY OFF?
Matteo Biasi: Provare per credere. Siamo giovani e pochi ci conoscono, ma contiamo sulla rete per diffondere la nostra fama, forti della consapevolezza del nostro valore.

CHI È ALDO BIASI
Tra i principali creativi manager italiani, Aldo Biasi si occupa di advertising da oltre 40 anni. Muove i primi passi come copywriter nel ‘69 nell’agenzia Armando Testa, poi lavora in Benton&Bowles, Leo Burnett e Publicis/FCB prima di fondare la Impact&Dolci Biasi e la Sanna&Biasi. Sempre sensibile ai cambiamenti del mercato e della società, è tra i primi in Italia a proporre nuove modalità di comunicazione sfruttando le potenzialità del web. Nel 2000 crea la Aldo Biasi Comunicazione con l’obiettivo di mettere a disposizione dei clienti le proprie conoscenze attraverso una struttura e un approccio agile e moderno.

CHI È DAMIANO CROGNALI
Tra gli Autori di LA7.it, ha ricoperto il ruolo di community manager. Ha lavorato come web manager per Luca Barbareschi, il Summit dei Premi Nobel per la Pace, l’Associazione Mecenate 90 e per la campagna elettorale americana di Maria Sachs al Senato della Florida nel 2010. Dopo un periodo negli Stati Uniti, nel 2012 rientra in Italia, dove collabora con diverse agenzie, start up e centri media tra Milano e Torino, occupandosi di web marketing e digital Pr. È giornalista e collabora con lastampa.it e il fatto quotidiano.

CHI È MATTEO BIASI
Con una formazione da illustratore digitale ed editor video, milita nelle più importanti post produzioni milanesi. Alla fine degli anni ‘90 parallelamente alla professione di editor, fonda 3sh, esperimento della prima agenzia pubblicitaria only web. Tra il 2001 e il 2003 è a capo della struttura video di Peperoncino Studio. Nel 2004 entra in Aldo Biasi Comunicazione come TVProducer supportando e gestendo tutte le produzioni video (spot viral e spot tv) sino al 2008, quando assume la carica di amministratore delegato della Aldo Biasi Comunicazione. Nel 2013 fonda WE-B, divisione digital della Aldo Biasi Comunicazione.

I SERVIZI DI WE-B
Posizionamento e creatività web
Web reputation
Web monitoring
Web marketing
eReputation Management

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