Camminare su due gambe

Le organizzazioni di comunicazione del futuro devono sapere gestire al meglio il fenomeno della globalizzazione del mercato e quello del rapporto one to one con i singoli individui. La Aldo Biasi Comunicazione si è già organizzata di conseguenza per riuscire a fornire sempre le migliori strategie per le esigenze
dei suoi clienti.

di Gianni Martinelli

 

 

In questa doppia intervista Aldo Biasi, Presidente della Aldo Biasi Comunicazione, e Matteo Biasi, CEO di WE-B ci parlano del futuro della comunicazione che deve fare i conti con tendenze e spinte contrapposte: quella verso l’infinitamente grande della globalizzazione e quella verso l’infinitamente piccolo del rapporto one to one con i consumatori. Le organizzazioni di comunicazione del futuro devono sapere gestire questi due fenomeni opposti e la Aldo Biasi Comunicazione ne è un esempio perfetto.

Ad Aldo Biasi chiediamo subito come la sua agenzia si sta preparando ad affrontare il futuro.
In questi anni stiamo constatando la presenza di due fenomeni opposti. Da un lato quello dell’universalizzazione del mercato e della globalizzazione economica, sociale e di comunicazione. Oggi il mercato è infinitamente più grande rispetto al passato dove prevaleva invece la regionalità o, al massimo, la nazionalità. Contemporaneamente esiste però il fenomeno opposto, ovvero la spinta verso l’infinitamente piccolo, determinato dall’affermazione della rete che consente un rapporto evoluto one to one con i singoli individui. Oggi, infatti, è possibile progettare delle azioni dirette su ogni potenziale consumatore.

 

Come si possono gestire questi due fenomeni opposti?
C’è sicuramente un problema di comunicazione perché occorre lavorare su due leve: si deve parlare a tutti (mercato globale) e parlare a ciascuno (mercato parcellizzato). Le organizzazioni di comunicazione come la nostra si devono quindi strutturare di conseguenza per gestire al meglio queste esigenze. Da un lato si deve potere fare della comunicazione universale basata quindi su valori condivisi, messaggi globali e tematiche trasversali. Si tratta di una comunicazione, ad esempio, di forte impatto emotivo, magari ironica che ha bisogno di creativi e non di tecnici. Contemporaneamente, però, l’agenzia del futuro ha anche bisogno di risorse interne che sappiano gestire al meglio la rete, che siano cioè dotate di quelle competenze tecniche in grado di attivare un dialogo diretto e bidirezionale con ciascun individuo.

 

Come vi siete strutturati di conseguenza?
Al nostro interno abbiamo un’agenzia più universale centrata sulla creatività e sul posizionamento della marca, con un orientamento maggiormente consulenziale. Ad essa abbiamo affiancato WE-B, un’altra agenzia più focalizzata sul mondo internet e sui social media che ci permette di instaurare un rapporto diretto con i consumatori. Inoltre, abbiamo stipulato degli accordi con un altro gruppo che si occupa in maniera specialistica di supporto tecnologico; si tratta di autori, sviluppatori, registi, figure sempre di più indispensabili per una gestione corretta della rete. Un pulsante non funzionante può infatti far fallire anche la migliore strategia di marketing, sapere fare ‘l’ingaggio’ è sempre più imprescindibile. Oggi, infatti, la cosa più importante che ci forniscono le nuove tecnologie sono i dati e le informazioni su ogni individuo. Ogni persona è un ‘multiverso’, occorre capire le sue esigenze, i suoi problemi, tutta la complessità della sua vita. Solo in questo modo è possibile sviluppare delle strategie di comunicazione veramente efficaci e personalizzate. A tutto questo pensa WE-B.

 

Alla luce di tutte queste considerazioni, dove sta andando il mercato?
Il mercato è indubbiamente più veloce delle stesse agenzie di comunicazione che, da un lato continuano a pensare secondo i paradigmi degli anni ottanta e novanta, mentre dall’altro, chi è più innovativo, tende a concentrarsi esclusivamente sullo specialistico e sull’infinitamente piccolo, tralasciando in toto la spinta all’universalità del messaggio. In entrambi i casi siamo in presenza di errori perché come agli esseri umani servono entrambe le due gambe per muoversi correttamente, così le agenzie di comunicazione devono fare i conti con questi fenomeni opposti e orientarsi di conseguenza.
Con Matteo Biasi parliamo adesso di alcuni dei progetti maggiormente interessanti di WE-B, che hanno dato lustro all’agenzia.
Uno dei progetti che ci ha dato una particolare notorietà è stato quello realizzato per Aisla (Associazione Italiana Sclerosi Laterale Amiotrofica) che ci ha affidato l’intera gestione web della strategia e comunicazione dell’Ice Bucket Challenge made in Italy. In un mese e mezzo di attività i risultati ottenuti sono stati eccezionali con circa 2 milioni e mezzo di euro raccolti per la ricerca e una visibilità eccezionale su tutti i principali social media. A oggi, l’attività di comunicazione ha portato Aisla a essere il punto di riferimento italiano per la raccolta fondi nella ricerca sulla Sla, e ha invertito un fenomeno tutto italiano che vedeva inizialmente l’Ice Bucket Challenge unicamente come un atto ludico e non come momento concreto di donazione, ricevendo il plauso dell’associazione americana ALS/MND Alliance. Un altro progetto particolarmente interessante è stato Exit, realizzato per Parmalat. In questo caso siamo partiti da zero progettando sia il brand che tutta la strategia social di questa nuova bevanda sperimentale. Non sappiamo ancora se sarà effettivamente commercializzata sul mercato ma tutti gli obiettivi di comunicazione sono stati raggiunti.

 

Altri progetti che volete citare?
Stiamo lavorando molto proficuamente con Guna, una grossa azienda farmaceutica milanese che lavora nel settore dell’omeopatia. Si tratta di un’azienda italiana leader nel mondo, con la quale abbiamo iniziato un percorso strategico ricostruendo il loro sito e riposizionamento il brand sul web. Inoltre siamo ancora al lavoro per gestire tutta la loro strategia sui social media.
Sempre in campo medico, mi piace anche citare la campagna ‘L’influenza che verrà, #previenila’ dedicata all’influenza, grazie alla quale i cittadini potranno trovare utili risposte per prepararsi all’influenza che verrà. Principale obiettivo è quello di creare una rete di informazione capillare, a disposizione dei cittadini, per promuovere una maggiore sensibilizzazione nei confronti della prevenzione influenzale, non solo attraverso la pratica vaccinale, ma anche diffondendo una migliore conoscenza delle possibilità terapeutiche della medicina naturale. A cadenza quindicinale, viene diramato un bollettino ufficiale con i dati aggiornati sulla circolazione del virus influenzale. I cittadini possono così avere informazioni in tempo reale sulla diffusione dell’epidemia influenzale, rilevarne durata e intensità e avere i giusti consigli su come affrontarla.

 

(TRATTO DA MEDIA KEY)